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保证用户体验是第一位的

发布:admin05-30分类: 国内

  当一家创业企业40%的营业收入来自平台,仍有千万量级人民币的尾款尚未结清时,平台方终止合作,对于创业企业而言,无异于“晴天霹雳”,北京六人游国际旅行社股份有限公司(下称“6人游”)就曾经历过这样的“非常时刻”。

  “今年2月,携程通知停止和6人游合作,第二天关闭了后台账号,当时携程的订单占6人游(营收)近4成。”6人游CEO贾建强这样回应经济观察报记者与携程(NASDAQ:CTRP)“分手”一事,同时称,2017年6人游的品牌计划就是脱鞋行动,意在发展独立品牌和自有客户。

  针对此事及相关问题,经济观察报记者致电携程公关部,并未得到正面回应。不过随后携程宣布启动定制游供应商淘汰制,正式发布业内首个“定制旅游服务标准”,对每个定制的服务细节进行严格的监控。

  资源端公司与平台的冲突并非第一次发生。此前航空公司、酒店乃至旅行社都曾与携程针锋相对。经济观察报记者多方采访了解到,携程作为OTA(OnlineTravelAgent,在线旅行社)巨头,拥有大量用户流量,在用户与资源端形成中介,相对于强势话语权的OTA平台,资源端的供应商既需要依靠携程带来的流量,又要面对佣金难以覆盖毛利的尴尬。但矛盾背后的更为核心的是用户,要想缓解这种冲突,供应商既需要拓展渠道,加强自销能力,也需要在同质化中竞争中,尽快找到自身差异化,锁定目标人群,提升服务能力。

  5月10日,经济观察报记者在6人游望京SOHO的办公室见到了贾建强,他讲述了与携程开始到终止的10个月合作。贾建强称,2016年5月,携程主动找到6人游希望能够合作。在此之前,携程自己也尝试了定制游服务,“但做了几个月之后就放弃了,他们认为自己做服务这件事挺难的。”

  5月携程团队调研之后,双方开始深入合作,为此6人游建立了携程渠道部,与携程的合作为6人游带来了大量客流。“16年7、8月份开始,在那个旅游旺季的时候我们已经有接近40%的收入(来自携程)。”贾建强告诉记者,2016年底,携程宣布整个定制游业务增长400%,携程一些策略上的变化,6人游也慢慢意识到潜在风险。

  2017年2月,携程通知6人游停止合作,第二天关闭账号。“要不要合作、给什么账期,完全是它自己的话语权。”贾建强称,和携程合作,6人游就是供应商,一旦平台规则发生变化,对公司影响很大,创业公司要是做的事尽量脱离开平台,保证自己的用户积累。

  不同于其他旅行社追求利润,贾建强称,6人游在携程上,保证用户体验是第一位的,当时给整个携程渠道固定的目标就是赚不赚钱没关系,先把客户服务好,整个成交量做起来。

  在贾建强看来,携程最大的顾虑在于,6人游拥有全世界目的地的覆盖,一旦用户完成一次旅行,认为服务体验好的话,下一次会绕过携程直接在6人游上订单,品牌的影响对于携程还是很大的。而普通旅行社的第一诉求是赚钱,所以它在携程的佣金的基础上一定会再加上自己的毛利率。

  事实上,携程的定制旅游试水开始于2015年下半年,2016年1月定制旅行平台上线。携程定制业务总经理徐郅耘在4月底接受记者采访时曾称,为了控制服务质量,携程颁布了一系列供应商服务标准和质量管控措施,供应商也在进行优胜劣汰,例如实行A类D类评级,不合格的供应商要被清除出平台。同时,也会向供应商开放携程内部机票、酒店等资源。

  据介绍,携程的定制旅游平台上有供应商超过1200家,供应商推荐注册的定制师约4000名,覆盖全球107个国家956个城市,目前用户需求单月最高超过8万单,单月交易额破亿。这样的规模已经超过定制旅游市场上最大的创业公司。

  6人游与携程的矛盾并非个案。经济观察报记者采访的多位业内人士都坦言,携程和诸多供应商之间存在不对等的局面。一方面小公司需要携程强大的用户流量,另一方面处于强势地位的携程难免会在佣金、促销等问题上独占话语权。

  根据艾瑞iUserTracker监测数据,在线旅游移动端APP呈现三个梯队,其中携程旅行、去哪儿旅行月度独立设备数均超过4000万台,为第一梯队;途牛、同程旅游、飞猪、蚂蜂窝、驴妈妈、艺龙旅行等月度独立设备数超过100万台,为第二梯队,其余APP月度独立设备数均未超百万,为第三梯队。

  据携程国旅总经理王涌在去年12月携程旅游合作伙伴大会演讲中所言,截至2016年12月,携程旅游的合作伙伴总数已经突破 20000家,年度销售额达到千万级的超过200家。

  OTA相当于是航空公司代理商和酒店分销商,主要依靠佣金获利,不少供应商也因佣金问题与携程发生冲突。2016年初,去哪儿也曾面对9家航企断交的局面。2016年7月,《致携程的一封分手信》的网帖在朋友圈热传,直指携程缺乏契约精神以及“乱涨”佣金费用,当时南都记者调查获悉,不少个体酒店经营者面临提升佣金比例,经营难以为继。

  在经济观察报记者的采访中,贾建强特别强调了与携程合作过程中,佣金的不断提高。在他看来,在定制上OTA的付出是非常“轻”的,OTA搜索咨询,把销售机会给供应商。从接单到成交的服务链条很长,定制游供应商原则上需要挣到10%,否则不赚钱,而携程收8%佣金,所以用户需要为18%的溢价买单,用户体验不会太好。相比一般固定旅游线路,在OTA完成预定把订单给到供应商,OTA收5%-7%佣金,供应商留5%-7%。记者向携程求证“收取供应商佣金的比例及依据”,截至发稿并未收到回复。

  左驭资本执行董事王亭称,从携程的角度看,肯定希望搭建一个可持续的游戏规则或者说生态规则,平衡的过程中,不同阶段会采取不同的策略,供给侧稀缺时,携程会牺牲一部分利益,降低门槛,让更多商家进驻。当用户需求进一步升级,品质升级后,会不断对规则进行调整,也是在博弈。

  佣金背后的核心是用户。不愿具名的业内人士称,携程关停6人游除了可能存在的服务问题,用户流失也会是原因之一。中商国旅国际三部市场部经理张杨告诉经济观察报记者,携程拥有大量用户流量和供应商资源,隔断两端,人为造成了信息不对称使携程成为价格的制定者。

  体量非常大、处于强势地位、与中小供应商之间的冲突一时难以解决这些字眼在经济观察报采访的多位业内人士口中频现,但他们也认为,这样的情况未来会随着技术进步进一步改善。但当下,中小企业需要一方面在渠道端可以加强线下渠道获客、自销渠道的建设;另一方面,设计差异化、个性化的产品,提升服务体验等。

  据艾瑞上述报告显示,2016年旅游行业线年线%。艾瑞分析认为,旅游行业线上格局已趋向稳定,相对于线上而言,线下仍有非常大的市场空间,同时由于市场分散,市场格局未定。“(平台营收)一旦超过了30%,未来受到的影响就很大,因为这个渠道对资源采购,对整个公司的经营会形成致命性的影响。”贾建强认为,这次事件对创业公司实际上是个启发,在加强自有渠道的同时进行品牌构建,而不仅做成一个服务商。5月11日,6人游对外公布了2017年品牌计划,将从宣传、服务、价格、渠道四个策略进行升级,并从去年底开始,陆续在微信朋友圈、FM96.9、北京高档小区、写字楼、机场等场景投放大量广告。

  左驭资本执行董事王亭也提到,现阶段来讲,创业企业或者中小企业应该差异化的去寻找自己在产业链里面的位置,比如可以尝试线下渠道获客、适应消费升级的差异化产品、提升服务品质。张杨也称,国内主要航空公司、酒店都在进行垂直化了,绕开携程的控制,构建自己的直销网站等销售渠道。2016年,铂涛旅行推出铂涛旅行App2.0、首旅酒店联合阿里、石基实行战略布局O2O、尚美生活也推出了自己的app,覆盖其超过2088家酒店信息。

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