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杂志得到了充分的自我延伸

发布:admin05-23分类: 财经

  《福布斯》《财富》和《商业周刊》是国际著名财经媒体,它们记录了美国乃至全球财经的变迁与发展,在全球影响范围广泛。《福布斯》《财富》和《商业周刊》也是期刊商业化运作的成功典范,其衍生媒体产品--排行榜与论坛,独树一帜,成为经济趋向的风向标和商业精英聚会的盛宴。

  《福布斯》《财富》《商业周刊》分别创刊于1917年、1929年和1930年,三大财经期刊都先后开辟了中文版,进军中国市场。

  美国财经杂志无论是从内容还是延伸产品——排行榜和论坛,都围绕一个大的主题——财富。追求财富是人类天性,关注财富就会吸引读者,这是其成功的重要因素。由于财经类媒体围绕报道商业展开,所以在创刊之初,它们就对商业有全新的诠释与理解。

  1929年,《财富》杂志的创刊人亨利?卢斯在一次公开演讲中说:“基本上,商业就是我们的文化,因为它就是我们时代的特征,控制我们的生活,……简而言之就是现代企业,企业就是我们的生命,它是艺术家、牧师、哲学家、医生的生活必要条件,……普通人更是随时都必须与企业发生关系。”⑴卢斯的话揭示了商业、企业在社会生活中的核心角色。《财富》的“文章怀有一种适合其商业在公众心目中获得应有地位的目的”。

  《福布斯》鼓励追求个人创业、个人利润的财富主张,倡导开拓、冒险、进取的创业精神。只要翻开《福布斯》创刊词,就会看到柏蒂?福布斯亲自撰写的一句警语:“商业的目的是创造幸福,而不仅仅是财富的堆积。”

  《福布斯》《财富》和《商业周刊》都是报道财经,但是定位于不同角度,个性鲜明,都拥有自己不同的读者群。

  《福布斯》推崇精英群体的影响力,介绍企业、企业家的成功之道。《福布斯》第三代领导者史蒂夫?福布斯说:“我们的文章充满了统计数字,但它们总是聚焦于人。”例如,“封面故事”中很多文章以人物的经济活动为主,“公司、人物、观点”和“创业者”栏目包含了人物专访、创业经验等方面的文章。

  《财富》强调企业对社会、经济的影响力,在全球的定位是报道大新闻和大企业,世界500强的生死沉浮是拳头产品。

  《商业周刊》新闻性最强,强调事件影响,偏重对国际重大经济题材的报道,定位于“全球资本主义时代的信息工具”。例如,1997年3月的封面报道第一次提出“新经济”口号,最早提出亚洲金融危机,在美国“9?11”事件发生后,组织七篇文章分析美国和世界相关城市、公司的经济困境与前景。

  排行榜是美国顶尖财经杂志的特色之一,是杂志内容的重要组成部分,在世界财经杂志中独树一帜,排行榜的影响力甚至超过了杂志本身的影响。

  做排行榜与美国经济发展水平和文化习惯相关。美国经济位居世界经济前列,工业企业是国民经济的支柱产业,经营企业的成功人士、富豪自然也就成为焦点人物;而且变化莫测的美国经济蕴含着不少风险,变化本身就吸引着人们每年期待新的榜单。

  1955年《财富》推出“美国工业企业500强”,最后演变成为“全球企业500强”。1982年《福布斯》编制“美国400富豪排行榜”,《商业周刊》则是“全球企业1000强”。企业排行榜的动态对比,反映了企业的经营状况和市场需求的转变,新上榜企业则反映了经济趋势和市场导向。而对于富豪排行榜,则非议颇多。由于富豪在国家的经济、社会和政治生活中发挥着巨大影响力,因此公众有权知道他们是谁,这正是富豪排名的意义。

  现在《福布斯》已经衍生出“全球富豪排行榜”“全球名人榜”“全球最有影响力的女性排行榜”“中国内地富豪排行榜”“中国大陆最佳商业城市排行榜”等。《财富》推出“最受赞赏的公司”“卓越雇主排行榜”“美国十大最受尊敬公司”等。《商业周刊》衍生出“全球最佳品牌龙虎榜”“全球信息技术公司百强排行榜”“年度顶尖经理25”“美国最优秀的100家快速成长的小公司排行榜”等。⑵

  排名种类繁多,排名的方法各不相同。《财富》“全球企业500强”以销售收入为依据排名,重视企业规模;《商业周刊》“全球企业1000强”把市值作为主要依据;而对于财富排名,本身就没有绝对科学、公正、客观的方法,《福布斯》在尽可能的收集资料的基础上,做尽可能科学的计算分析,这种态度本身也使它的排名得到相当的口碑。

  广告是杂志结构的一个组成部分。1995年《福布斯》是全美广告量最多的杂志,2000年《财富》出版的500强专刊有700余页广告。美国顶尖财经期刊走的都是广告经营路线,广告和编辑页数的比例一直在1:1左右,多为高档商业用品广告,诸如汽车、电子通讯、保险、航空、投资、办公器材等。广告目标受众与杂志高端的读者定位相符。

  1999年《福布斯》《财富》《商业周刊》均居于美国杂志广告10强之中。从广告形式看,杂志广告版面主体当属封底及封二、封三,多为整版广告,也穿插折页广告。三页以上的多页广告也占一定比例,多为软广告。杂志每期都有几张读者回执卡或杂志优惠订阅卡,注重与读者的互动。广告表现形式灵活多样,讲究创意,这些也反映了美国发达的广告业现状。

  排行榜与论坛是产品细分的产物,也是杂志营销的手段与特色之一。如《财富》全球论坛、《福布斯》行政总裁论坛等。

  财经杂志本身没有权力决定经理们往哪里投资,但它们能够通过重点报道给工商界设置热门话题,通过论坛提示富豪去关注什么地方发生了什么变化,有什么投资机会。论坛选择在某地举办,就把全球大亨的视线集中在这个地方,重视这个地方的经济环境及其变化,关注这里的投资动向,讨论与此地经济、政治相关的话题。因此,世界上许多政府争相在本国、本市举办全球论坛,把论坛作为了解国际趋势、展示本国经济环境、捕捉投资商机的重要机会。

  排行榜同样通过为全球企业和富豪排名,将权力和金钱的力量一览无余地展现在人们面前,制造排行热点。《福布斯》进军中国,首先就是依靠发布“中国内地富豪排行榜”,榜单一公布,各大媒体就进行了全方位的报道,“福布斯”三个字也被媒体频繁提及,知名度随之攀升。论坛与排行榜作为营销手段,不仅为全球大亨设置议程,同时宣传了杂志本身,带动了杂志在全球的发行量。

  《福布斯》是美国财经杂志成功营销的典范。首先是广告宣传。从1965年起,《福布斯》就在《纽约时报》等媒体进行一系列的广告宣传,如“福布斯,资本家的利器!刊登广告的最佳选择,每年有40万读者订阅《福布斯》学做生意。”⑶其宣传战在1966年赢得了27项广告大奖,从此出现沿用至今的广告语——“福布斯,资本家的利器!”,这也成为《福布斯》追求的目标和自我标榜的特色。此外,《福布斯》第二代领导者马尔康姆?福布斯的个人营销技巧也是杂志成功的一大因素。马尔康姆?福布斯以奢华手段推销杂志。他购买法国古堡,花销200万美元举办晚会,不断制造被关注的焦点,为杂志招徕更多的广告客户。他乘坐的游艇、热气球、哈雷摩托车和私人飞机上,全部打着“福布斯,资本家的利器!”的标语,成为《福布斯》的宣传工具,此后《福布斯》进入发展的巅峰时期。

  美国主要财经媒体风靡世界,与它们对商业价值的全新理解和准确的办刊定位紧密相关,又分别定位于不同角度,风格突出,个性鲜明,形成美国财经杂志的一大亮点。

  ⑴唐润华,《傲视财富:世界顶尖财经媒体透视》,[M]广州:南方日报出版社2002年5月第一版

  ⑶孙燕君、康建中,《期刊中国》,[M]北京:中国社会科学出版社2003年10月第一版

  大部分美国杂志都有一个母公司,即投资公司。《财富》属于时代公司,由《时代》的创刊人亨利?卢斯创办;《商业周刊》由麦格劳?希尔出版集团投资出版;只有《福布斯》不是集团投资,由苏格兰移民柏蒂?福布斯创办,最后发展成为福布斯集团,创造了一本杂志打天下的传奇。

  依托实力雄厚的集团,杂志得到了充分的自我延伸,美国财经杂志体现出组织的力量、架构的力量和专业分工的力量,建立了杂志的个性与特色,不随领导人的改变而丧失或改变杂志的风格。

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